MACADAM : Plus on le lit et moins on le piétine
Le 01.01.2009 par Le Pubard dans Marketing, Presse
Macadam a été le premier journal de rue, vendu à la criée par les personnes en difficulté. Il a connu le succès en vendant près d’un million d’exemplaires par mois dans toute la France. Suspendu pendant environ un an, il renaît de ses cendres à la demande de ses vendeurs.
François Fillon a fait appel à Babette Auvray-Pagnozzi, directeur de la création et conseil en communication pour clarifier l’identité de la marque, la positionner, trouver un logo et une signature. Babette Auvray-Pagnozzi ainsi que son équipe ont travaillé bénévolement comme les journalistes, les dessinateurs, les photographes, le maquettiste et tous les professionnels qui ont collaboré à ce numéro.
OBJECTIF SOCIETAIRE
Permettre aux plus démunis de gagner de quoi vivre décemment, de garder ou retrouver un logement, de manger tous les jours, de s’acheter des vêtements, de vivre “normalement”. Macadam est un tremplin pour le retour à l’emploi ou il permet de créer son propre emploi sans qualification particulière. Il est vendu 2 euros. La moitié du prix de vente va directement au vendeur. L’autre moitié sert à la fabrication, à la diffusion du journal et à l’animation des ateliers d’écriture.
LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION
À court terme :
- Se forger une nouvelle identité de marque, unique et identifiable avec des valeurs qui lui sont propres
- Renforcer son image auprès des anciens vendeurs pour qu’ils soient fiers de leur métier et de leur journal
- Changer la perception de la marque auprès du grand public et les leaders d’opinion
- Attirer de nouveaux vendeurs, notamment sur Paris
- Porter à connaissance de ses cibles ses nouvelles orientations et ses objectifs à travers la prise de parole
- Augmenter ses ventes et ses recettes, pour réinvestir en faveur des sans-abri, rétribuer les bénévoles les plus impliqués et assurer la pérennité du magazine
À long terme :
- Trouver des partenaires de qualité pour développer des actions communes
- Donner du statut auprès des annonceurs pour les inciter à passer des pubs dans le journal
- Se développer dans toutes les autres villes de France .
CIBLES
Cibles principales :
- Les vendeurs
- Le grand public
Cibles secondaires :
- Les Annonceurs
- Les potentiels Partenaires
BUDGET : Zéro euros
STRATÉGIE : Casser les codes établis et être là où on ne l’attend pas
POSITIONNEMENT DU TITRE : LA QUALITÉ PAS LA CHARITÉ
La compassion humaine est à géométrie variable et la presse de rue peut devenir une vraie machine à culpabiliser. Seuls une véritable qualité rédactionnelle et un esprit gagnant permettront de fidéliser les lecteurs et de donner de la dignité aux plus démunis. Les vendeurs de Macadam ne demandent pas l’aumône, ils sont vendeurs colporteurs de presse, fiers de leur métier et de leur journal. Ils ne tendent pas la main, ils vendent un magazine.
Nous avons choisi un positionnement valorisant, fédérateur et porteur dans le temps qui le différencie aussi des marques qui ont laissé une image négative dans la mémoire collective. Nous avons voulu aussi anéantir les lieux communs qui sont liés à cette catégorie de presse en lui donnant une personnalité spécifique en s’appuyant sur sa vérité, en valorisant ses forces et en gommant ses faiblesses afin de séduire, entraîner, fidéliser. Et aussi un look professionnel en l’habillant, en l’enrichissant, en le parant de couleur en commençant par sa maquette, son format, son logo, son contenu… pour qu’il devienne un magazine attirant, professionnel et qualitatif.
Pas d’acheteurs-donateurs, mais des lecteurs qui ont un cerveau en plus d’un cœur.
PARTI PRIS CREATIF : LE CONTRE-PIED
Macadam va changer l’image des magazines de la rue. Avec des choix inattendus, impertinents, mais pertinents.
On attend un magazine misérable, pleurnichard, traitant uniquement des problèmes graves de la société et mettant en scène des réalités dramatiques ?
On tombe sur un magazine est intéressant, gai, léger, courageux et souriant. Que les vendeurs sont fiers de proposer et les acheteurs heureux de lire.
On imagine ses vendeurs en train de pleurer sur leur sort, de succomber, de se laisser aller ? On va s’apercevoir qu’ils sont dynamiques, battants et positifs, ils veulent s’en sortir et qui se battent pour y arriver. Ils n’ont pas peur de prendre la parole
Macadam est un vrai magazine léger, mais pas frivole.
Il propose un contenu riche et varié, qui colle à l’actualité, des sujets de société, des initiatives constructives et positives et donne la parole à ceux qui ne l’ont pas. Mais aussi des confidences de stars, des analyses, du bien-être, des plans pratiques ou malins, jeux , détente, interviews exclusives avec des personnalités, des acteurs, des chanteurs. Le ton est positif, dynamique et inattendu.
SIGNATURE : MACADAM, PLUS ON LE LIT ET MOINS ON LE PIETINE
Nous avons préféré le clin d’œil aux mots anxiogènes, le sourire au misérabilisme.
La petite histoire : www.lejoursanspub.fr
Site association : http://www.macadamjournal.com/
