Moins virulente qu’Outre Atlantique où perdurent les batailles de Pepsi contre Coca Cola ou d’Apple contre Microsoft, la publicité comparative se fait bien plus rare et timide dans l’hexagone.

Après les représailles juridiques de France Télécom contre Télé2, peu d’annonceurs osent ainsi s’y essayer.

La loi du 18 janvier 1992, assouplie en 2001, autorise cette pratique publicitaire dans certaines limites : 
- elle ne trompe pas ni n’induit en erreur le consommateur,
- elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif,
- ses comparaisons sont pertinentes, vérifiables et représentatives,
- elle ne tire pas profit de la notoriété d’une marque,
- elle n’entraîne pas le discrédit ou le dénigrement d’un concurrent,
- elle n’engendre pas de confusion entre l’annonceur et un concurrent,
- la marque ou société n’est plus obligée de communiquer à son concurrent sa publicité comparative avant sa diffusion.

Les bases ainsi posées, la publicité comparative se traduit en France par ces exemples : Télé2, Rana, AOL, Vico, France Telecom, Visual, Skyrock versus NRJ,