Copy strategy

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[edit] Définition

En anglais : Copy Plan ou Copy Outline ou Copy Policy ou Creative brief.

Document à destination des créatifs, qui leur indique à qui ils s'adressent et ce qu'ils doivent leur communiquer.

Le contenu et la forme de la copy strategy :

Ce sont les lessiviers américains qui ont utilisé pour la première fois la copy strategy, dans les années 1950. Dans sa forme la plus classique, la copy strategy comprend quatre rubriques :

La cible
Le bénéfice consommateur ou promesse
La justification de la promesse, appelée également support, preuve ou reason why
Le ton

Cible de communication

Décrite sur des critères de type CSP et qualitatifs, sur les aspirations, motivations des consommateurs.

Bénéfice consommateur ou Promesse :

Le bénéfice consommateur peut appartenir à l'une des 3 catégories suivantes :

Une performance du produit ou une caractéristique matérielle : par exemple, un café d'une certaine origine géographique qui lui donne naturellement moins de caféine.
Un avantage psychologique : le café des gens heureux.
Un avantage sociologique : un café haut de gamme

Support de la promesse (ou Justification ou Preuve ou Reason why) :

Eléments fournis aux créatifs qui peuvent aider à appuyer et à crédibiliser l'avantage matériel ou immatériel que l'on promet au consommateur.

Exemples de supports de promesse : un procédé de fabrication, l'expérience et la réputation de la marque, un témoignage, une référence...

Ton

Certains pensent qu'il ne faut pas ajouter une quatrième rubrique sur le ton du message, estimant que ceci appartient en propre aux créatifs. En fait, on trouve une majorité de copy strategies qui comportent cette rubrique. C'est logique dans la mesure où le ton des messages contribue fortement à l'une des composantes essentielles de l'image d'une marque. Le ton exprime la personnalité de la marque.

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